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Seitdem ich mich intensiv mit Börse und Investments beschäftige, bin ich großer Fan von Konsumgüterherstellern. Produkte des täglichen Bedarfs werden schließlich immer gebraucht – egal ob Wirtschaftskrise oder nicht. Eines meiner ersten und zudem auch größten Investments war Procter & Gamble. Bis heute bin ich sehr zufrieden mit dieser Wahl. Da die Regel Nummer 1 an der Börse aber natürlich “Diversifikation” lautet, schaute ich mich natürlich stets nach weiteren Unternehmen der Branche um. Hier stößt man zwangsläufig auf Church & Dwight, Colgate Palmolive, Beiersdorf, Reckitt Benckiser oder auch The Clorox Company.
Der amerikanische Konsumgüterhersteller Clorox ist zweifelsohne für seine Bleichmittel bekannt, hat heute aber weit mehr zu bieten als nur das. In seinem Produktsortiment finden sich neben Reinigungsmitteln auch Naturpflegeprodukte, Wasseraufbereitungsfilter und Salat-Dressings. Aber der Reihe nach …
Die Entstehungsgeschichte der Clorox Company geht auf das Jahr 1913 zurück, als sich fünf Geschäftsleute in Oakland (Kalifornien) zusammentaten, jeweils 100$ investierten und die Electro-Alkaline Company gründeten. Die Gründer waren Edward Hughes, ein Holz- und Holzkohleverkäufer, Charles Husband, ein Buchhalter, William Hussey, ein Bergbauarbeiter, Archibald Taft, ein Bankier und Rufus Myers, ein Anwalt. Hussey, der Einzige, der sich mit Chemie auskannte, verwendete ein elektrolytisches Verfahren, um Sole aus Meerwasser in Natriumhypochlorit-Bleiche umzuwandeln. Sie nannten ihr flüssiges Bleichmittel Clorox, füllten es in Fünf-Gallonen-Behälter und lieferten es mit Pferdekutschen an örtliche Wäschereien, Molkereien und Brauereien. Diese reinigten und desinfizierten mit dem hoch konzentrierten Clorox ihre Betriebsanlagen.
Obwohl ihr Produkt erstklassig war, lief das Geschäft anfänglich eher schleppend und da es recht kapitalintensiv war, entschied man bereits im Jahr 1914 insgesamt 750 Aktien auszugeben. Auf diese Weise beschaffte man sich 75.000 Dollar. Doch auch dieses Geld war schnell aufgebraucht und das Unternehmen stand kurz vor dem Zusammenbruch, als das Ehepaar William und Annie Murray die Kontrolle übernahmen. Die beiden investierten einen Großteil ihres Vermögens in das Unternehmen und konnten es sich nicht leisten, pleitezugehen. Kurzerhand wurde William der neue Direktor des Unternehmens. Er reorganisierte die Produktionsprozesse und arbeitete intensiv mit Banken zusammen, um einen geeigneten Finanzplan auszuarbeiten. Annie, die einen kleinen Lebensmittelladen besaß, forderte eine schwächer konzentrierte Version von Clorox, um es im Hausgebrauch verwenden zu können. Sie verschenkte erste Proben in ihrem Laden und zeigte ihren Kundinnen die vielen Einsatzmöglichkeiten von Clorox. Schnell sprach sich das neue Reinigungsmittel herum und die Electro-Alkaline Company konnte weiterwachsen. Im Jahr 1922 änderte man seinen Namen zu Clorox Chemical Corporation und ging 1928 an die Börse von San Francisco.
Während 1929 das ganze Land um seine Jobs bangte, ging die Weltwirtschaftskrise bei Clorox problemlos vorüber. Im Zweiten Weltkrieg kam es zu Chlor-Lieferengpässen und die US-Regierung erlaubte die Konzentration der Produkte zu reduzieren. Allerdings weigerte sich Clorox, bei seiner Qualität Kompromisse einzugehen und entschied sich deshalb kleinere Mengen zu verkaufen. Auch wenn diese Entscheidung damals sehr kostspielig war, etablierte sich Clorox dadurch als wertgeschätztes Qualitätsprodukt. Im Jahr 1957 erkannte auch der Konsumgüterhersteller Procter & Gamble das riesige Potenzial, kaufte das Unternehmen auf, benannte es zu The Clorox Company und machte es zu seiner 100%igen Tochtergesellschaft. Wenig später wurde allerdings beim Kartellamt eine Klage eingereicht und knapp 10 Jahre später musste P&G Clorox wieder veräußern.
Seit 1968 ist das Unternehmen an der New Yorker Börse gelistet und konnte sich seitdem hervorragend weiterentwickeln. So fing man nun damit an, sein Produktsortiment auszubauen. Bislang war man abhängig von seinem Bleichmittel. 1970 brachte man das Waschmittel Clorox 2 auf den Markt. Es folgten weitere Marken, die das Portfolio erweiterten: Liquid-Plumpr, Kingsford, Hidden Valley und Glad. Seit 1988 vertreibt Clorox auf dem amerikanischen Markt Brita-Wasserfilter. Abgesehen davon bietet man mit Burt’s Bees Naturkosmetik, mit Fresh Step Katzenstreu und mit RenewLife Nahrungsergänzungsmittel an.
Wie kann sich das Geschäft der Clorox Company in Zukunft weiterentwickeln?
Hier sehe ich tolle Chancen für den Konsumgüterhersteller. Aber werfen wir zuerst einen Blick auf die Zahlen des 4. Quartals 2020 (endete am 30. Juni). The Clorox Company verzeichnete einen Umsatzanstieg von unschlagbaren 22 Prozent. Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen: Während andere Unternehmen mit den Auswirkungen der Pandemie zu kämpfen haben, hebt sich Clorox ganz klar als Coronaprofiteur hervor. Für das gesamte Geschäftsjahr 2020 meldete das Unternehmen ein Umsatzwachstum von 8 Prozent auf 6,72 Mrd. US-Dollar.
Schaut man sich die Umsatzverteilung an, fällt schnell auf, dass Clorox den Großteil seines Geldes im Heimatland Amerika verdient. Das Unternehmen ist momentan in 25 Ländern aktiv – zukünftig möchte man natürlich noch weiter expandieren. Die Clorox Company ist hauptsächlich in den 3 Segmenten Cleaning, Household und Lifestyle tätig (Jahresbericht 2019 ab Seite 56). Großen Wert legt man dabei auf Nachhaltigkeit und Transparenz. So veröffentlicht man seit 2011 sämtliche Inhaltsstoffe (inkl. Konservierungs-, Farb- und Duftstoffe) seiner Produkte und arbeite stets daran, effizienter und nachhaltiger zu werden. In meinen Augen ein sehr löbliches Verhalten.
Clorox steht nach wie vor für gute Markenqualität. Kein Wunder also, dass die Kundentreue des Unternehmens sehr hoch ist. Und dennoch möchte Clorox in Zukunft mehr Kundendaten sammeln und effizienter auswerten, um sich noch besser positionieren zu können. Außerdem schreckt man nicht davor zurück, die Produktpalette weiter auszubauen.
Klar ist aber auch, dass Clorox in einem stark umkämpften Markt unterwegs ist. Man hat starke Mitbewerber, gegen die es sich zu behaupten gilt. Alles in allem bin ich aber davon überzeugt, dass Clorox hier eine gute Figur abgibt und uns als Aktionäre noch lange glücklich machen kann.
Wie sieht es mit der Dividende aus?
Eine Beteiligung am Unternehmensgewinn erhalten Clorox-Aktionäre bereits seit dem Jahr 1968. Seit 1977 ist es dem Konsumgütergiganten zudem gelungen, Jahr für Jahr die Dividende anzuheben. Die Dividendensteigerungsrate betrachtet auf den letzten 10 Jahren liegt bei soliden 7,5 Prozent – betrachtet auf den letzten 5 Jahren schon bei 8,2 Prozent. Der Dividendenaristokrat zog hier also zuletzt das Tempo etwas an. Auch die aktuelle Dividendenrendite kann sich mit 2,0 Prozent sehen lassen. Lediglich die Ausschüttungsquote von 58 Prozent finde ich etwas hoch, bereitet mir persönlich aber keine Bauchschmerzen.
Fazit:
Clorox entwickelte sich von einem Bleichmittelproduzenten zu einem der führenden Konsumgütergiganten. Das Unternehmen ist heute sehr breit diversifiziert und legt zudem großen Wert auf Nachhaltigkeit. Ich bin mir sicher, dass auch in Zukunft die Produkte aus dem Hause Clorox gefragt sein werden und sich ein Investment in dieses Unternehmen langfristig betrachtet definitiv auszahlt.
Der Hintergrund
Als ich im Jahr 2018 DividendeOhneEnde startete, suchte ich nach einem Weg schnell und einfach ein Bewertungssystem in meinen Unternehmensvorstellungen zu integrieren. Entstanden ist eine Herzchen-Skala, die abgesehen von einigen Kennzahlen hauptsächlich auf meinem Bauchgefühl beruhte.
Das Problem
Ohne Frage, das eigene Bauchgefühl kann täuschen. Aber auch die Vergleichbarkeit zwischen den Aktien hat unter dem alten Bewertungssystem gelitten. Zu guter Letzt war meine alte Herzchen-Skala eine Momentaufnahme zum Zeitpunkt des Artikelschreibens.
Die Lösung
Ich habe mir intensiv Gedanken gemacht und lange nach einer Lösung gesucht. Mit meinem heutigen datenbasiertem Berechnungssystem kann ich fortlaufend alle meine Aktien im Blick behalten. Dies macht den DividendeOhneEnde-Score vergleichbar, zumal die Daten regelmäßig aktualisiert werden.
