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Bei der Partnerwahl sollte man natürlich auf die inneren Werte achten. Schönheit vergeht mit der Zeit – ein toller Charakter hält ewig. Bei der Aktienauswahl sollte man sich auch nicht vom äußeren Schein blenden lassen. Gerade bei einer zu hohen Dividendenrendite werden wir Anleger häufig hinters Licht geführt. Fällt mal der Aktienkurs, steigt logischerweise im selben Zug die Dividendenrendite. Aber wie lange kann so etwas gutgehen, wenn es dem Unternehmen fundamental nicht gut geht. Gerade bei unseren Investments sollten wir darauf achten, gesunde und erfolgreiche Aktien auszuwählen. Genauso ein Unternehmen ist der Kosmetik-Hersteller L’Oréal.
Der Franzose ist mit zahlreichen starken Marken hauptsächlich in 4 verschiedenen Segmenten tätig. Im Bereich der Consumer Products erwirtschaftet der Konzern aktuell mit rund 45% den Großteil seines Umsatzes, gefolgt von den Luxusprodukten mit 35%. 12% trägt der Proffesional Products-Bereich bei und für 8% sorgen die Marken aus dem Bereich der Apothekenkosmetik.
Im Jahr 1881 wurde Eugène Paul Louis Schueller in Paris geboren. Im Alter von nur 23 Jahren promovierte Schueller an der Eliteuniversität Ecole Nationale Supérieure de Chimie de Paris. Noch im selben Jahr begann er dem Professor Victor Auger an der Sorbonne Universität zu assistieren, an der 1891 übrigens auch Marie Curie studierte. Schnell stellte er sein chemisches Können unter Beweis und entwickelte 1907 ein Haarfärbemittel, das im Gegensatz zu den damaligen Färbemitteln ausschließlich unbedenkliche Chemikalien enthielt. Die neuen Haarfarben erster Testerinnen sahen deutlich natürlicher aus, als bei anderen Konkurrenzprodukten, sodass Schueller’s Mittel schnell zum Verkaufsschlager wurde. Als Markennamen verwendete er L’Auréale, das sich vom lateinischen “aureola” (Heiligenschein) ableiten ließ. Später kürze er es zu L’Oréal. Im Jahr 1909 gründete er die Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux (deutsch: Französische Gesellschaft für harmlose Haarfärbemittel). Da L’Oréal als Firmenname aber geeigneter war, benannte man sich im Jahr 1936 wieder um.
Da nicht nur Französinnen ihre Haare färben wollten, eröffnete sich für L’Oréal schon früh der internationale Markt. Generell brach nach dem 1. Weltkrieg für viele Frauen ein neues Zeitalter an. Man darf jetzt offiziell arbeiten gehen und verdient nun sein erstes eigenes Geld. Natürlich will man auf sein Äußeres achten und vielleicht das ein oder andere graue Haar überdecken. Neben Italien, Österreich und den Niederlanden folgten einige Jahre später auch die USA, Kanada und Brasilien. L’Oréal wusste aber schon damals, dass man sich nicht von einem einzelnen Produkt abhängig machen sollte und baute sich ein Portfolio aus allen möglichen verschiedenen Schönheitsprodukten auf.
1928 übernahm Schueller die Pariser Seifenfabrik Savons Français – erst modernisierte er den Betrieb und arbeitete an der Qualität der Seifen, dann plante er neue Marketingstrategien. Später wurde genau diese Betriebsstätte zum Konzernhauptsitz. Neben eigenen Shampoos brachte man noch weitere Haarfärbemittel auf den Markt. Darunter auch L’Oréal Blanc, ein Mittel für wasserstoffblondes Haar – erneut traf man damit genau den Zeitgeist. Der Kosmetiker übernahm im Laufe der Zeit einige Marken. So gehören seit 1964 Lancôme, seit 1965 Garnier und seit 1970 Biotherm zum Unternehmen. Maybelline kam erst 1996 zu L’Oréal. Inzwischen gehören über 30 verschiedene Marken zum Schönheitskonzern. Zwar steigen seit Jahren die Absatzzahlen der Produkte, dennoch setzt der Franzose stark auf Forschung und Innovation. So kamen 2018 505 neue Patentanmeldungen hinzu.
Wie geht es bei L’Oréal zukünftig weiter?
In meinen Augen stehen die Chancen gut, dass die Geschäfte des Kosmetikweltmarktführers weiterhin so erfolgreich laufen, wie bisher. Und das möchte ich an den folgenden drei Punkten fest machen: 1) Online-Handel 2) Weltweites Wachstum 3) Sinnvolle Geschäftsübernahmen.
Der E-Commerce-Bereich wächst aktuell unaufhaltsam – natürlich auch bei L’Oréal. Um sich hier noch besser zu positionieren, hat man erst im letzten Jahr die Schmink-App ModiFace aufgekauft. Mit der App können Nutzer ihr Gesicht dank virtueller Realität schminken und bei Gefallen auch gleich die entsprechenden L’Oréal-Produkte in den Einkaufwagen legen. Das online Geschäft wächst aber auch, da der Kosmetikriese verstärkt mit einigen Influencern zusammenarbeitet. In Blogs oder in YouTube-Videos werden Produkte vorgestellt und es wird gezeigt, wie man sie anwenden kann. In meinen Augen ist das eine klassische Win-win-Situation: Kunden lernen Produkte besser kennen als in einer kurzen TV-Werbung und für L’Oréal und die Produktvorsteller zahlt sich das Ganze natürlich auch aus.
Auch abseits der online Welt wächst das Kosmetikgeschäft. Gerade der asiatische Markt ist hier für L’Oréal ein wichtiger Wachstumstreiber. Die Mittelschicht wächst hier rasant an – immer mehr Menschen können sich nun Pflegeprodukte leisten. In so einem Umfeld hat L’Oréal natürlich ein leichtes Spiel. Für die kommenden Jahre/Jahrzehnte sehe ich noch ein enormes Potenzial für den asiatischen Raum. Auch in Krisenzeiten werden Frauen weltweit vermutlich nicht aufhören, sich zu schminken und sich schönzumachen. So konnte der Franzose beispielsweise auch während der Finanzkrise 2009 ein Gewinnwachstum verzeichnen.
Zu guter Letzt möchte ich noch den Punkt Geschäftsübernahmen aufführen. L’Oréal ist immer auf der Suche nach innovativen und passenden Unternehmen. So kaufte man sich 2018 den deutschen Naturkosmetikhersteller Logocos und den Haarfärbspezialisten Pulp Riot. Einer Aussage von L’Oréal Chef Jean-Paul Agon zufolge, kauft man sich momentan keine großen Unternehmen, um zu wachsen, sondern setzt auf kleinere Firmen in der Entstehungsphase, die man noch groß und global machen kann. Hierfür hat man mit seinem breiten Vertriebsnetz auch deutlich mehr Möglichkeiten, als mancher Konkurrent.
Und was ist mit der Dividende?
Aktionäre erhalten seit dem Jahr 1981 Jahr für Jahr eine Dividende. Seit 1982 wird diese zudem jährlich gesteigert. Die Dividendensteigerungsrate der letzten 10 Jahre beträgt hier durchschnittlich stolze 10,9 Prozent. Wow! Einfach mal 10% mehr Einkommen, als im Vorjahr. Die aktuelle Dividendenrendite liegt zwar nur bei 1,5 Prozent, zusammen mit der Steigerung kann man bei L’Oréal aber langfristig von einem attraktiven Zinseszins profitieren. Die Ausschüttungsquote liegt mit knapp 55% schon etwas hoch, der Kosmetiker hat aber dennoch mehr als genug Geld übrig, um weiterzuforschen und um weiterzuwachsen.
Fazit:
L’Oréal ist Weltmarktführer im Kosmetikbereich. Hier hat man sich mit 4 verschiedenen Sparten solide aufgestellt und ist für eine wirtschaftliche Schwächephase gut gewappnet. Meiner Meinung nach hat der Make-Up-Profi langfristig eine blendende Zukunft vor sich. Wer sein Depot etwas aufhübschen möchte, wird mit dieser Aktie sicher seine Freude haben.
Der Hintergrund
Als ich im Jahr 2018 DividendeOhneEnde startete, suchte ich nach einem Weg schnell und einfach ein Bewertungssystem in meinen Unternehmensvorstellungen zu integrieren. Entstanden ist eine Herzchen-Skala, die abgesehen von einigen Kennzahlen hauptsächlich auf meinem Bauchgefühl beruhte.
Das Problem
Ohne Frage, das eigene Bauchgefühl kann täuschen. Aber auch die Vergleichbarkeit zwischen den Aktien hat unter dem alten Bewertungssystem gelitten. Zu guter Letzt war meine alte Herzchen-Skala eine Momentaufnahme zum Zeitpunkt des Artikelschreibens.
Die Lösung
Ich habe mir intensiv Gedanken gemacht und lange nach einer Lösung gesucht. Mit meinem heutigen datenbasiertem Berechnungssystem kann ich fortlaufend alle meine Aktien im Blick behalten. Dies macht den DividendeOhneEnde-Score vergleichbar, zumal die Daten regelmäßig aktualisiert werden.
